农产品市场营销实务

ISBN：978-7-5683-0221-0

版次：1

出版时间：2016-12-01

印次：1

印刷时间：2016-12-01

成品尺寸：787mm×1092mm

开本：16开

印张：15.25

字数：315千字

语种：中文

装帧：平装

CIP核发号：（2016）第313082号

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目录

版权页3

项目专家指导委员会4

农林经济管理类专业职教师资培养资源开发项目（VTNE076）5

出版说明6

前言8

模块一 认知农产品市场营销12

任务一 认知农产品市场13

一、农产品概念及其分类14

（一）农产品的概念14

（二）农产品的分类14

二、农产品市场概念及其特点18

（一）农产品市场的概念18

（二）农产品及农产品市场的特点19

三、农产品市场的类型20

任务二 认知农产品市场营销22

一、农产品市场营销概念22

（一）农产品市场营销的主体是农产品的生产者和经营者22

（二）农产品市场营销的目的是盈利22

（三）农产品市场营销的前提是农产品及其相关服务能满足消费者某方面的需要22

（四）农产品市场营销的过程是整体性经营销售活动22

二、农产品市场营销的特点23

（一）营销产品具有鲜活性、易腐性23

（二）农产品供给的季节性和周期性，短期总供给缺乏弹性23

（三）农产品需求的普遍性和大量性、连续性、多样性和弹性较小23

（四）大宗主要农产品品种营销的相对稳定性23

（五）政府宏观政策调控的特殊性23

三、农产品市场营销的功能24

（一）交易功能24

（二）形态改变功能24

（三）空间转移功能24

（四）价值增值功能24

（五）满足消费者需求功能24

（六）组织和风险回避功能25

四、农产品市场营销的职能25

（一）集货职能26

（二）分级职能26

（三）储藏职能26

（四）加工职能26

（五）包装职能26

（六）运输职能26

（七）分销职能27

（八）消费者服务职能27

任务三 农产品市场营销发展现状及趋势27

一、我国农产品市场的发展现状及其趋势27

（一）我国农产品市场的发展现状27

（二）我国农产品市场发展趋势与投资机会28

二、我国农产品市场营销的发展现状及趋势29

（一）我国农产品市场营销发展现状29

（二）我国农产品市场营销发展趋势29

【实训】农产品市场营销发展趋势分析32

小 结32

课后反思32

案例分析33

讨论思考：35

【参考文献】35

模块二 农产品市场营销环境分析36

任务一 农产品市场营销环境38

一、市场营销环境38

二、农产品宏观市场营销环境38

（一）人口环境38

（二）经济环境40

（三）自然环境41

（四）政治、法律环境42

（五）科学技术环境44

（六）社会文化环境45

三、农产品市场微观环境分析47

（一）农产品经营企业47

（二）农产品供应商47

（三）农产品经营企业营销中介48

（四）农产品经营企业顾客49

（五）农产品经营企业竞争者50

（六）农产品经营企业社会公众50

任务二 农产品市场营销环境分析51

一、SWOT分析法51

（一）SWOT分析方法简介51

（二）SWOT分析方法的步骤51

二、波特五力模型分析法52

三、PEST分析法54

【实训】撰写有机蔬菜营销环境分析报告55

小 结55

课后反思55

案例分析56

讨论思考：57

【参考文献】58

模块三 农产品市场细分与定位59

任务一 农产品市场细分61

一、农产品市场细分的概念61

二、农产品市场细分依据63

（一）地理因素63

（二）人口统计因素63

（三）消费者心理因素64

（四）消费者行为因素65

（五）消费者受益细分因素65

三、有效细分市场的特征65

（一）可衡量性65

（二）可赢利性66

（三）可进入性66

（四）差异性66

（五）相对稳定性66

四、农产品市场细分的程序66

（一）选定农产品的市场范围66

（二）列出潜在顾客的基本需求66

（三）了解潜在顾客的不同需求67

（四）确定细分指标67

（五）初步细分市场68

（六）分析细分市场特点68

（七）评估各细分市场68

五、农产品市场细分的方法68

（一）单一变量法68

（二）多个变量因素组合法69

（三）系列变量因素法69

任务二 农产品目标市场选择71

一、农产品目标市场的概念、选择策略及条件71

（一）目标市场及农产品目标市场的概念71

（二）农产品目标市场选择策略71

（三）选择农产品目标市场的条件72

二、农产品目标市场营销策略73

（一）无差异性目标市场营销策略73

（二）差异性目标市场营销策略73

（三）集中性目标市场营销策略74

三、确定农产品目标市场策略时应考虑的因素75

（一）农产品经营企业的实力75

（二）农产品的特征75

（三）农产品的生命周期75

（四）市场特点75

（五）竞争者的战略76

四、选择农产品目标市场应避免“多数谬误”76

（一）“多数谬误”的含义76

（二）“多数谬误”原因分析77

任务三 农产品目标市场定位78

一、农产品目标市场定位的含义78

二、农产品目标市场定位的方法78

（一）根据农产品的用途定位79

（二）根据农产品的特性定位79

（三）根据消费者的习惯定位79

三、农产品目标市场定位策略79

（一）“针锋相对”策略80

（二）“填补空缺”策略80

（三）“另辟蹊径”策略80

【实训】农产品市场细分及定位81

小 结82

课后反思82

案例分析82

讨论思考：83

【参考文献】83

模块四 农产品产品策略85

任务一 农产品整体概念87

一、农产品整体概念与分类87

（一）农产品的整体概念87

（二）农产品的销售分类88

二、农产品组合策略89

（一）几个相关的概念89

（二）农产品组合定量评价方法90

（三）农产品组合策略94

任务二 农产品市场生命周期95

一、农产品市场生命周期95

（一）农产品市场生命周期概述95

二、农产品市场生命周期各阶段的策略97

（一）导入期的市场营销策略97

（二）成长期的市场营销策略98

（三）成熟期策略99

（四）衰退期策略99

任务三 农产品开发101

一、新产品的概念与趋势101

（一）新产品的概念及分类101

二、新产品开发的程序104

（一）创意104

（二）筛选创意104

（三）概念发展和试制104

（四）试验与鉴定104

（五）市场分析105

（六）产品开发105

（七）试销105

（八）商品化105

三、消费者的接受过程及其新产品推广策略105

（一）消费者的接受过程105

（二）新产品推广策略106

【实训】农产品的产品策略107

小 结108

课后反思108

案例分析108

讨论思考：109

【参考文献】109

模块五 农产品品牌与包装策略111

任务一 农产品品牌策略113

一、农产品品牌创建的内涵113

二、农产品品牌策略决策116

（一）农产品品牌基本策略116

（二）农产品品牌延伸策略118

（三）农产品品牌命名策略120

任务二 农产品包装策略127

一、农产品包装设计的内涵127

二、农产品包装设计的原则128

（一）安全128

（二）便于运输、保管、陈列、携带和使用128

（三）美观大方，突出特色128

（四）包装与商品价值和质量水平相匹配128

（五）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯128

（六）符合法律规定，兼顾社会利益129

（七）绿色环保129

三、农产品包装设计的要点129

（一）包装标签129

（二）包装标志129

四、农产品包装设计的策略130

（一）类似包装策略130

（二）分量式包装130

（三）等级式包装130

（四）透明式包装130

（五）密封式包装130

（六）名贵式包装130

（七）礼品式包装130

（八）特色式包装131

【实训一】有机农产品品牌设计131

【实训二】礼品水果、果酒、迷你红薯包装设计132

小 结132

课后反思133

案例分析133

讨论思考：136

【参考文献】136

模块六 农产品价格策略137

任务一 农产品定价的基本步骤139

一、农产品定价的基本步骤139

（一）确定定价目标139

（二）分析目标客户及市场特点140

（三）核算产品成本140

（四）分析竞争对手140

（五）选择定价策略140

（六）确定农产品价格140

二、农产品价格波动规律140

（一）价格的季节变动规律140

（二）价格周期变动规律141

任务二 农产品定价的影响因素141

一、农产品定价目标141

（一）以维持生存为目标142

（二）以利润最大化为目标142

（三）以销售增长率最大化为目标142

（四）以产品高质量来提高产品价格142

（五）以市场份额为目标142

（六）以适应竞争为目标142

（七）以稳定价格为目标142

二、供求因素142

（一）供给因素142

（二）需求因素143

（三）国家经济政策143

（四）市场竞争因素143

任务三 农产品定价的方法144

一、成本导向定价法145

（一）成本加成定价法145

（二）目标利润定价法145

二、需求导向定价法146

（一）认知价值定价法146

（二）需求差异定价法146

三、竞争导向定价法148

（一）随行就市定价法148

（二）主动竞争定价法149

任务四 农产品定价的策略149

一、新产品定价策略149

（一）渗透定价策略149

（二）撇脂定价策略150

二、尾数定价策略150

三、整数定价策略150

四、分档定价策略151

（一）针对不同顾客群体定不同价格151

（二）同一产品，按不同花色、样式和规格实行分档定价151

（三）按位置分档定价151

（四）按时间分档定价151

五、折扣定价策略151

（一）数量（金额）折扣151

（二）现金折扣152

（三）交易折扣152

六、地区定价策略152

（一）产地定价152

（二）统一交货定价152

（三）分区运送定价152

【实训】农产品批发市场价格波动153

小 结153

课后反思153

案例分析154

讨论思考：155

【参考文献】155

模块七 农产品分销渠道策略156

任务一 农产品分销渠道类型158

一、农产品分销渠道概念158

（一）生产者和消费者158

（二）各种类型的中间商159

（三）商品所有权的转移159

（四）运输储存过程159

二、农产品分销渠道的作用159

（一）促进生产，引导消费159

（二）吞吐商品，平衡供求159

（三）加速商品流通，节省流通费用159

（四）扩大销售范围，提高产品竞争能力160

三、农产品分销渠道类型160

（一）生产者——消费者160

（二）生产者——零售商——消费者160

（三）生产者——批发商——零售商——消费者160

（四）生产者——收购商——批发商——零售商——消费者160

（五）生产者——加工商——批发商——零售商——消费者161

（六）生产者——收购商——加工商——批发商——零售商——消费者161

（七）生产者——代理商——收购商——加工商——批发商——零售商——消费者161

任务二 农产品直接分销渠道与间接分销渠道161

一、农产品直接分销渠道与间接分销渠道的概念162

（一）农产品直接分销渠道概念162

（二）农产品间接分销渠道概念162

二、农产品直接分销渠道的类型163

（一）订单直销163

（二）农产品观光采摘163

（三）农产品零售直销164

（四）农产品网络销售165

三、农产品间接销售渠道的类型165

（一）农产品到批发商到消费者165

（二）农产品到龙头企业到消费者166

（三）农产品到专业合作社到龙头企业到消费者166

（四）农产品到供应商到超市到消费者167

任务三 农产品分销渠道设计策略167

一、选择农产品分销渠道应考虑的因素168

（一）市场因素168

（二）产品因素168

（三）企业自身的因素169

二、农产品分销渠道选择策略169

（一）建立渠道目标169

（二）确定分销渠道长度170

（三）确定分销渠道的宽度170

（四）分销渠道中间商的选择171

任务四 农产品经纪人172

一、农产品经纪人的作用172

（一）农产品经纪人概念172

（二）农产品经纪人的作用172

二、农产品经纪人发展模式173

（一）个体经营173

（二）松散型合作经营174

（三）农产品经纪人协会174

（四）具备一定农产品经纪人性质的农村专业合作经济组织174

（五）“公司+基地+农户”的模式174

三、农产品经纪人的素质要求174

（一）道德素质174

（二）专业素质175

四、农产品经纪人经纪策略176

（一）欲擒故纵谋略176

（二）钓高胃口谋略176

（三）循环诱导谋略176

（四）避免争论谋略177

（五）抛砖引玉谋略177

（六）留有余地谋略177

（七）利益让步谋略177

（八）保持沉默谋略177

（九）以柔克刚谋略177

（十）情感沟通谋略178

（十一）最后期限谋略178

（十二）以诚取胜谋略178

任务五 农产品物流策略178

一、农产品物流特征178

（一）农产品物流的概念178

（二）农产品物流特征179

二、我国农产品物流发展模式181

（一）自营物流模式181

（二）第三方农产品物流模式181

（三）农产品物流园区模式182

三、发达国家的一些典型农产品物流模式184

（一）北美“合同”一体化物流模式184

（二）荷兰典型农产品物流运行模式186

（三）日本农产品物流模式188

【实训一】地方农产品分销渠道创新思考190

【实训二】特色农产品分销渠道设计190

小 结191

课后反思191

案例分析191

讨论思考：192

【参考文献】192

模块八 农产品促销策略194

任务一 农产品促销基本概述196

一、农产品促销概念196

二、农产品促销特征197

三、农产品促销类型198

（一）人员促销198

（二）广告促销198

（三）营业推广198

（四）公关促销198

（五）展览促销199

任务二 农产品人员推销策略200

一、试探性策略200

二、针对性策略200

三、诱导性策略200

四、“爱达”公式策略201

任务三 农产品广告策略201

一、农产品广告作用201

（一）指导消费，创造需求201

（二）刺激产品销售201

（三）塑造品牌形象202

（四）宣传正确的消费观203

二、农产品广告设计策略203

（一）“绿色”概念注入广告203

（二）文化包裹广告204

（三）情感渗入广告204

（四）幽默元素加入205

（五）适度运用明星效应205

三、农产品广告媒体的选择的影响因素206

（一）广告目标206

（二）农产品的特点206

（三）消费者的媒介接触习惯206

（四）广告预算207

四、农产品广告媒体选择策略207

（一）报纸媒体207

（二）杂志媒体208

（三）广播媒体208

（四）电视媒体208

（五）户外广告208

（六）网络广告208

任务四 农产品销售推广策略208

一、以终端消费者为目标市场的销售推广策略209

（一）代价券209

（二）附加交易209

（三）折扣209

（四）回扣209

（五）有奖销售209

（六）样品210

（七）现场演示210

（八）竞赛210

（九）礼品210

（十）展销会210

二、以中间商为企业主要目标市场的销售推广策略210

（一）商业折让210

（二）批量折让210

（三）商业折扣211

（四）费用补贴211

任务五 农产品关系营销策略211

一、农产品公关促销的五大关系211

（一）农产品经营者与政府的公共关系211

（二）农产品经营者与社区的公共关系211

（三）农产品经营者与竞争者的公共关系212

（四）农产品经营者与中间商的公共关系212

（五）农产品经营者与顾客的公共关系212

二、农产品公关促销的方式212

（一）塑造企业形象212

（二）参与社会公益活动213

（三）利用新闻媒体213

（四）组织宣传展览213

【实训一】农产品销售推广设计213

【实训二】农产品广告内容设计214

小 结214

课后反思214

案例分析215

讨论思考：216

【参考文献】217

模块九 农产品网络营销218

任务一 农产品网络营销219

一、农产品网络营销的特点219

（一）电子时空的运作方式219

（二）平等、自由的竞争环境220

（三）农产品的多元化220

（四）“一对一”双向交互式的沟通渠道220

（五）减少中间环节，提高运营效率，降低交易成本221

二、我国农产品网络营销发展概况221

三、农产品网络营销主要模式223

（一）B2B农产品网络营销223

（二）B2C农产品网络营销模式223

（三）C2C或C2B农产品网络营销模式223

（四）O2O农产品网络营销模式224

任务二 农产品网络营销的基本类型227

一、无站点式农产品网络营销227

二、基于网站的农产品网络营销228

（一）信息发布型企业网站228

（二）网上销售型企业网站228

（三）电子商务综合网站228

任务三 农产品网络营销的应用229

一、开展农产品网络营销的环境与条件229

（一）开展农产品网络营销的环境229

（二）开展农产品网络营销的条件229

二、农产品经营企业或个人在网上发布信息229

（一）网上信息发布的步骤229

（二）网上信息发布的技巧230

三、农产品营销网站的规划与建设231

（一）确定农产品营销网站建设的解决方案231

（二）为农产品营销网站选取域名231

（三）站点的设计与开发231

四、农产品网络营销应注意的问题233

（一）设计产品展示效果233

（二）以客户见证顾客的信任度234

（三）构建方便快捷的成交系统234

（四）应用多种方式推广网站234

【实训一】网络营销体验234

【实训二】开展无站点式农产品网络营销234

【实训三】第三方C2C电子商务平台应用流程（以淘宝网为例）235

小 结240

课后反思240

案例分析241

讨论思考：242

【参考文献】242